ビール、発泡酒、第3のビールなどビール類の市場縮小が止まらない。
　大手各社が発表した今年上半期(1〜6月)の国内総出荷量(課税済み)は前年比0.6%減の1億9575万ケース(1ケースは大瓶20本換算)となり、上半期としては3年連続で過去最低を更新した。ピーク時だった1994年の上半期に比べると、市場規模は約25%も減っている。若者のビール離れ、少子高齢化と、まさに逆風真っ只中だ。

　そんな中、関係者が目を剥いたのが昨年まで“独り負け”の烙印を押されていたキリンビールの大健闘だ。出荷量は前年比2.2%増となり、アサヒ(0.5%減)、サントリー(0.7%減)、サッポロ(7.9%減)などライバルの苦戦を尻目に大手で唯一プラスを達成した。同社にとって出荷増は6年ぶり。主力のビールに限ると、実に19年ぶりの快挙である。
　結果、キリンの市場シェアは0.9ポイント増の34.0%となり、シェアが横ばいだったアサヒ(38.1%)との差を前年の5ポイント差から4.1ポイント差に縮めた。サントリーは前年に新商品を多く出した反動から出荷量が減少したものの、シェアとしては横ばい。サッポロは『極ゼロ』をめぐる国税当局との綱引きから製法を変更した影響もあってシェアを0.9ポイント落とした。簡単にいえば、その分をキリンがソックリ奪取した図式である。

　もっとも1980年代前半までのキリンは6割のシェアを握り、圧倒的な存在感を見せつけた業界のガリバーだった。それがアサヒとの“ドライ戦争”の頃から徐々にシェアを落とし、昨年は上半期と下半期を通した年間シェアが33.2%と過去最低に落ち込んだ。
　「キリンの“屈辱”はもう14年も前になります。2001年にアサヒに抜かれ、盟主の座から滑り落ちました。'09年に一度だけ首位を奪回しましたが、そこは“公家集団”と揶揄されたキリンです。規模の拡大よりも収益性の重視を強調したことで地盤沈下に拍車が掛かりました。去年の暮れのドサクサに経営陣の刷新人事を発表したのも、三菱財閥の流れをくむグループ企業として、このままだとサントリーにも抜かれて業界3位に転落しかねないとの危機感が台頭し、背中を押されたからに他なりません」(キリン・ウオッチャー)

　実際、天皇誕生日を翌日に控えた昨年12月22日、グループ持株会社であるキリンホールディングスは、三宅占二社長が3月総会を機に代表権のない会長に退き、後任に事業会社キリンビールの磯崎功典社長が就くこと、及びキリンビールマーケティングの布施孝之社長が1月1日付でキリンビールの社長に就くという変則人事を発表した。
　布施氏は経営不振にあえいでいた小岩井乳業の社長に転出し、同社を再生させた後、経営中枢に呼び戻された経歴を持つ。その布施社長は上半期の手応えに「今年はV字回復の軌道に乗せる」との声明を発表、市場関係者を小躍りさせたばかりだ。
　それにしてもジリ貧の一途をたどってきたキリンが、布施社長の就任を機に変身した理由は何か−−。証券アナリストは「主力のビールで従来は『一番搾り』と『ラガー』の2本柱を並列させてきた。それを『一番搾り』に集中させ、販売促進費を注ぎ込んだ結果、販売数量が6%も増えたのです。キリン内部がかなり活気づきました」と指摘する。

　むろん、ライバルも手をこまねいてはいない。アサヒは大黒柱である『スーパードライ』の店頭販売とCMを連動させて販売拡大を狙うだけでなく、この派生商品を次々と投入している。サントリーは『モルツ』を『スーパードライ』や『一番搾り』と同価格帯でコクや旨味の強い『ザ・モルツ』に刷新し、高級ビール『ザ・プレミアム・モルツ』との2本立てでアサヒ、キリンに挑戦する。サッポロも『エビス』の限定商品でシェア拡大を狙っている。市場が縮小する中、夏本番とともにパイの奪い合いがヒートアップするのは確実だ。
　「小売りでシコシコ実績を上げるよりも確実にパイが奪えるのは、居酒屋チェーンなど業務用市場の取り込みです。この分野で一日の長があるのは“行け行けドンドン”で押してきたアサヒですが、キリンの布施社長は自らトップセールスを手掛けており、既に回転寿司チェーンの『はま寿司』や婚礼会社『ベストブライダル』などの顧客契約をライバルから奪取した。アサヒ、サントリーなどは布施社長が持つ抜群の営業力に警戒心を募らせています」(前出・アナリスト)

　ライバルは同業他社とは限らない。上半期の出荷量ではビールが前年比1.1%減だったのに対し、発泡酒は各社が“糖質ゼロ・プリン体ゼロ”を相次いで投入したことから12.4%増となった。これが結果的にビール離れを加速させたのだから、実に皮肉な話である。